明晰发展关系 探讨传播路径：文化产业助力国家形象的国际传播

明晰发展关系 探讨传播路径：文化产业助力国家形象的国际传播，中国的文化产业发展还远远不能与中国的经济实力相匹配，更不能与中国的国家形象建设、国家文化软实力提升要求相匹配，故而要从战略高度重视文化产业发展，才能创造性地推动文化产业大发展和国家形象的国际传播大发展。

2021年5月，习近平总书记在主持中共中央政治局第三十次集体学习时强调，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。多国实践表明，文化产业在助力国家形象国际传播、增强本国文化的全球吸引力、提升国家软实力等方面发挥着巨大作用。要重点关注当前中国国家形象国际传播面临的形势，明晰文化产业发展与国家形象国际传播的关系，探讨文化产业促进国家形象国际传播的路径。

文化产业发展不仅关乎经济增长，而且关乎文化自信，关乎国家形象。美国、日本、韩国等多国实践表明，文化产业在助力国家形象国际传播、增强本国文化的全球吸引力、提升国家软实力等方面发挥着巨大作用。

经过建党百年奋斗历程，我们已经全面建成小康社会，走上民族复兴的新征程，应当以社会主义大国的形象屹立于世界东方。但是，外部势力对中国的打压、牵制、遏制也从未停止。当前我国外交领域展现了相对强硬的姿态，但在强硬的外交姿态之外，我们也需要更加柔性的传播方式。文化产业是国家形象国际传播的重要驱动力。文化产业产品主要以商品的形式对外推广，建立于消费逻辑的基础上，最容易让国际受众在不知不觉中接触到他国文化，并受到他国文化的影响。这种文化输出的方式能够降低因“文化基因”而造成的文化折扣，帮助克服文化传播过程中的硬推广问题。我们希望通过文化创意产业产品的制造，能够将中国国家形象的国家传播工作变得更加柔性化，更加贴近受众。

在当前复杂的国际舆论环境中，如何实现中国国际传播的突围和良好国家形象的建构，文化产业已经成为越来越重要的“利器”。实践表明，在文化国际传播中，“卖出去”要比“送出去”的效果更好。我们要讨论文化产业发展对国家形象国际传播的积极意义，就要回到原点，首先解决本源的问题——文化产业“是什么”，国家形象“是什么”，然后才能回答文化产业做什么、怎么做才能促进国家形象国际传播的问题。

文化产业是什么？按联合国教科文组织的说法，文化产业是创造、生产、销售内容的产业，具有知识产权的属性，以产品和服务的形态出现。我们国家在2018年公布的最新分类标准中，文化产业被界定为“为社会公众提供文化产品和文化相关产品的生产活动的集合”，新闻出版、影视广播、网络内容、创意设计、表演、艺术品交易、广告会展等都包含在文化产业的产业结构中。

国家形象是什么？国家形象应该是国家综合实力的体现，既包括软实力，也包括硬实力。文化、经济、制度等构成了立体的国家形象。我们国家文化产业的九大门类涉及文化的传承与传播，经济的发生与发展，制度的建构与完善。由此看来，文化产业本身就是国家形象的重要组成部分。文化产业是构成国家形象的重要内容。它是国家形象中文化维度与产业维度的融合，既体现了一个国家的文化价值体系，也在一个国家的GDP 中占据一定比重。文化产业与文化产品是国家形象国际传播的重要载体。国家形象建构是传播的前提。你是什么样子，呈现出来就是什么样子。传播是通过各种有效的平台和方式使信息更为准确、快捷、生动地到达受众。传播帮助受众加深对一个国家的认知和理解，但不能改变事实本身。国际知名的文化企业在对外输出文化产品的同时，也输出了本国的价值观和生活方式，潜移默化地在消费者心目中建构着国家形象。如何繁荣发展文化产业，使中国文化、中国精神、中国形象、中国价值通过我们的文化产品和服务，被全世界的用户认知和了解，就是文化产业助力国家形象传播的主要方式。

文化产业与文化产品是国家形象国际传播的重要驱动力。文化产业重在基于文化内容进行创意，生产出大众喜爱并愿意消费的文化产品，通过产品的形式在“润物细无声”的过程中，在消费者心智中产生影响力。文化产业与文化产品建立于消费逻辑基础上，最容易让国际受众在不知不觉中接触到他国文化，并受到他国文化的影响。这种文化输出的方式能够降低因“文化基因”而造成的文化折扣，帮助克服文化传播过程中的硬推广问题。

就文化产业的诸多门类看，影视产业是建构国家形象的重要元素。通过产业与艺术的力量相结合，影视产业可以为国家形象的凝聚传播提供新的机遇和土壤。以市场和银幕作为平台的传播是高质量的形象传播，而通过市场的信号和反馈，也有助于更好地把握国家形象建构和传播的规律。博物馆作为国家重要的文化事业与文化产业融合的机构，在建立文化自信与国家形象传播方面可以发挥重要的作用。博物馆的核心业务——收藏、研究、展示和教育，包括目前正在拓展的文创产品开发，都可以为国家形象传播发挥特殊的作用。此外，文化企业的出海交流也有利于中国国家形象的塑造和传播。深耕海外的中国文化企业不但肩负着中国国际传播的使命，本身也是中国形象的海外代言人和中外交流的重要桥梁。

目前，中国的文化产业发展还远远不能与中国的经济实力相匹配，更不能与中国的国家形象建设、国家文化软实力提升要求相匹配，故而要从战略高度重视文化产业发展，才能创造性地推动文化产业大发展和国家形象的国际传播大发展。以文化产业驱动国家形象的国际传播，要做好以下几方面的工作：

第一，在内容层面，需要特别重视“文化基因”的作用和文化表达的创新。文化基因是人在生活的时空环境中沉淀下来的一种价值形态、精神理念、行为礼仪等，文化基因的传播需要以故事性来驱动，以具象的文化产品和服务为载体，以消费的形式发生作用，以文化贸易的方式进行传播。文化表达创新方面，过去我们比较重视一个声音，我们的内容产品也都按一个模式叙事，但不同文化背景的受众往往和我们不在一个频道上，也就缺少了共通的意义空间。文化表达可以有很多新选项，比如李子柒没有一句台词的视频所展示的东方生活方式，最近很火的云南大象迁徙过程中海外受众对中国自然生态与保护措施的认可等等。

第二，在策略层面，要打破关于国家形象国际传播的迷思，即传统文化与当代文化的隔膜，精英文化与时尚文化和大众文化的隔膜，中国特色本土文化与全人类共同价值之间的隔膜。要把古典中国形象与当代人的生活方式结合在一起，做好本土独特性与全球共通性之间的衔接与沟通，将诸如和平发展、公平正义、民主自由等全人类的共享价值与中国的具体实践发展结合在一起，将体现中国智慧的共同富裕观、生态和谐观、东方审美意趣等等与全人类共享价值联系在一起。对于文化产业而言，要把对外文化交流与贸易结合在一起。

第三，在具体路径层面，需要多方面的努力。文化产业要与国家整体产业战略相结合；提取本土特色文化与社会主义核心价值观中的共同精神，将中国话语体系融入全球文化体系；各级政府部门充分支持“新国潮”的现代化表达和国际化传播，传播中国年轻人喜欢的符号；在面向不同国家市场时采取差异化策略；在助力国家形象传播时既要立足自我，又要平衡好他视角与我视角，在沟通中提高文化参与度；要注意数字空间的开拓，通过动漫、游戏等文化产品，中国本土的文化走出国门，被外国友人接受和喜爱等。中国国家形象的国际传播需要更多元化、更柔性、更接地气的方式，而不仅仅是依靠新闻媒体，文化产业和文化产品对中国国家形象的国际传播具有重要的积极意义。好的文化产品并不需要把自身文化价值和文化原型特征生搬硬套地植入产品里，也不需要将令他人费解的“原生态”社会文化搬入文化产业作品中。文化产业离不开内容生产与内容创意，基于目标受众选择合适的国家文化内容，创造出满足不同文化背景消费者喜爱的文化产品，在讲述本国价值体系的同时讲述好与全人类共享的价值，突破语言与文化的障碍，用目标受众的语言讲述自己的文化故事，值得继续认真研究。

（本文为国家社科基金艺术学重大项目《文化自信与“国家形象”研究》阶段性成果，作者系课题首席专家。）