美容仪高投入低回报局面令多家美妆巨头开始焦虑 宝洁“退场”拯救业绩

　　美容仪器是以物理治疗学为基准使皮肤得到舒缓、更好的清洁、吸收护肤品的一种设备，美容仪器主要分大型院线用美容仪器、手持式家用美容仪器。

　　美容仪是利用物理技术是通过对人体生理机能进行调节，能够改善身体和面部缺陷的一种机器。它有美白皮肤，祛斑祛皱，提拉脸部等多种功效。

　　近日有消息称，宝洁公司将关闭旗下AI美容仪品牌OPTE。作为宝洁创新投资部门孵化的首批品牌之一，该美容仪品牌在中国市场仅运营了两年。目前，该品牌的天猫旗舰店已经关停。

　　值得关注的是，除宝洁外，欧莱雅、资生堂、花西子均推出了美容仪产品，宝洁的“退场”或也给其他入局美容仪赛道的玩家带来某种“焦虑”。

　　宝洁“退场”

　　有消息称，宝洁发言人Erica Noble在一封电子邮件中表示，旗下美容仪品牌OPTE不再履行新产品或复购订单，不过将继续提供技术和保修支持。对此，中国商报记者向宝洁求证，但截至发稿尚未收到回复。

　　目前，OPTE天猫海外旗舰店已关停。宝洁曾于2019年携该美容仪品牌亮相进博会，并称其是“宝洁公司开发的最高档美容产品”。2020年，OPTE天猫海外旗舰店开业，旗下产品售价为4998元。关停OPTE后，宝洁旗下已没有其他美容仪产品，后续是否还会继续开发美容仪新产品，宝洁并未给出明确答复。

　　与多家跨国美妆企业有合作的进口化妆品代理商徐莹对记者坦言，美容仪产品在国内市场投诉、退单的情况较多，销售业绩远远不能覆盖产品成本。

　　记者在小红书、微博等社交平台搜索OPTE，多数内容是消费者对该品牌“性价比不高”的吐槽。而关停品牌是否因为投诉、退单情况较多，宝洁并未作出正面回应。

　　在宝洁关停OPTE前，强生旗下品牌露得清也曾召回在美国的露得清红蓝光祛痘美容仪及其激活剂。强生公开表示，从理论上讲，该美容仪对于一小部分有特定眼部问题的人群以及正在服用可以增强眼部光敏感的药物的人群而言存在一定风险。

　　投入难见回报

　　目前，欧莱雅、资生堂、花西子等国内外知名美妆品牌均推出了美容仪产品。值得关注的是，美妆巨头们在美容仪赛道的投入或难见回报。

　　记者查询发现，在天猫旗舰店，资生堂美容仪品牌EFFECTIM玑妍之光旗下产品最高月销量为19件。另外，在欧莱雅旗下高端美妆品牌兰蔻推出家用美容仪之前，旗下洁面仪品牌科莱丽刚刚关停，所有产品在品牌官网、电商渠道等以五折出售。目前，兰蔻推出的家用美容仪还未在国内市场正式售卖。

　　“科技类产品的投入还是比较高的，在研发方面，美容仪的成本是普通美妆产品的数倍。”国内某美妆品牌相关负责人表示，“真正做科技投入的美妆品牌和一些制作贴牌产品售卖的企业在美容仪的成本投入上相差十万八千里，前者的产品售价也高，而销量却比后者低很多。美妆品牌在衡量投入与回报比后，对美容仪的投入热情也降低了。”

　　此次关停OPTE，或也是宝洁“拯救业绩”的措施之一。宝洁2023财年第二季度(2022年10—12月)财报显示，报告期内，其净销售额为207.73亿美元，同比下滑1%;净利润为39.59亿美元，同比下滑7%。此前，宝洁已经将旗下多个产能不佳的品牌出售、停产、淘汰，其持有的品牌已经从170余个减少为65个。

　　市场“门槛”将提高

　　国家药监局的相关规定要求，自2024年4月1日起，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。这也意味着，企业需要按照医疗器械的相关要求生产、销售美容仪产品。

　　此前，在功效标准方面，美容仪仍处于“空白区”。根据《家用和类似用途皮肤美容器》标准，家用美容仪产品目前在我国主要归类为家用电器产品中的皮肤及毛发护理器具类别，执行相应的国家强制性标准。但该标准主要是对安全、噪声、电磁兼容性等进行考核，并未对美容仪宣称的功效进行具体考核。

　　“相关规定出台后，贴牌、代工生产的美容仪将被淘汰，对真正投入较大的企业来说是件好事。”国产美容仪品牌FLOSSOM花至一位地区销售业务负责人对记者表示，“我们已经联合多家三甲医院展开多中心人体安全性临观试验，也参与了多个团体标准的制定，希望国内美容仪市场能够越来越规范。”

　　“美妆品牌是没有医疗器械注册证的，能不能注册、如何注册目前都是未知数。”上述国内某美妆品牌相关负责人坦言，“对于美妆品牌来说，美容仪目前还是投入大于回报的赛道，未来或难有很多美妆品牌专门去申请医疗器械注册证。对于美妆品牌来说，未来进入这一赛道的成本会越来越高，更多已经入局美容仪赛道的美妆品牌或将像宝洁一样选择及时止损。”