国产美妆上新迅速 “撞车”现象被吐槽 如何进行有效竞争

　　随着人们对审美需求的提升，美妆产品已然成为更多消费者展示美好的工具，品牌须把握热点洞察，让变美引发跨圈共鸣，用节点凸显兴趣价值，提升品牌影响力。

　　站在公司的内部展位前，邓莹数着今年一季度的“战利品”。

　　“一季度在研的新品超过10个，以彩妆类产品居多，像口红、粉底、遮瑕，都有不同色号、不同类别的产品即将上市。”邓莹说，“与近些年相比，今年一季度美妆企业上新的热情较高，每款产品的‘竞争对手’也很多，研发部门的同事在拼速度和创意。”

　　邓莹是国内某头部美妆企业新品牌孵化基地的负责人。不只是她感觉“春风拂面”，这个春季堪称公认的国产美妆品牌的上新季。完美日记、橘朵、珂拉琪(colorkey)等国产美妆企业正在加速上新，丸美、珀莱雅、上海家化等国产头部美妆企业还在积极孵化新品牌。

　　在色彩斑斓口红展台前、在人来人往的试妆展位内、在热闹非凡的美妆产品直播间……美妆企业处处“藏新”，“新”意满满。

　　“美妆新品一波接一波‘抢’钱，荷包要被掏空了。”在某社交媒体平台长期跟踪美妆产品测评的博主美琪近来经常使用这样的标题。

　　据美琪跟踪的最新市场趋势，国产美妆品牌上新动作尤为迅速，但产品“撞车”的现象时有发生，很多品牌时常被吐槽“换汤不换药”。

　　国产美妆积极上新。(中国商报记者 马嘉/摄)

　　美妆新品扎堆上新

　　“想赶在春季推出新品，部分产品的推新计划确实只有几个月，有些‘赶时效’了。”邓莹解释道，“目前，商超、专营店的客流量较高，企业确实想趁着这个时机让更多的消费者‘眼前一亮’。”

　　据记者不完全统计，今年一季度，有超过10家国产美妆品牌推出了数十款新产品。

　　在品牌商看来，消费者需求是上新的催化剂。国家统计局数据显示，今年1—2月，化妆品的零售总额为656亿元，同比增长3.8%。

　　邓莹表示，每个月，公司内负责市场调研的工作人员都会搜集消费者对新品的意见。从春节至今的数据来看，消费者均希望品牌能够针对卡粉、色彩持久等问题积极推出新品，此时上新也是在回应消费者的诉求。

　　完美日记母公司逸仙电商相关负责人也表示，对于消费品行业来说，消费者需求不断更新迭代、升级进阶，作为坚持DTC模式(直接触达消费者的品牌商业模式)的品牌，完美日记会坚持快速响应这些消费者需求，推出真正符合他们个性化诉求的产品。

　　值得关注的是，对于美妆企业来说，扎堆上新或也在“担风险”。邓莹坦言，以口红为例，同款产品会推出五个以上色号，而热卖的往往只有一两个色号，其他的会形成大量库存。而彩妆产品更新换代的速度非常快，这部分库存对企业来说意味着亏损。

　　产品上新快，淘汰也快

　　“国产美妆品牌多依靠彩妆产品起家，这类产品成本低、容易推新品。”美妆营销从业人士孔思翰表示，“这类产品的存活周期也较短，很多彩妆品牌在三至五年内便会退出市场，这多是因为发展到后期，产品同质化严重，在同类型的产品竞争中败下阵来。”

　　有望成为A股国货彩妆第一股的毛戈平在招股书中表示，公司尚未建设自身的化妆品生产设施，生产环节主要依靠外协完成，包括委外加工、外协定制和外购三种方式。这也意味着，该品牌的产品生产，只需将原材料提供给下游厂家，生产后出售即可。一旦委外加工商或产品供应商在生产环节出现问题，对于公司的声誉和业绩都会造成影响，进而影响到公司的盈利能力。

　　美妆类产品更新速度尤其快。(中国商报记者 马嘉/摄)

　　值得关注的是，国产美妆品牌们正在将上新的重心逐渐向护肤品转移。逸仙电商相关负责人表示，2022年第四季度，在公司首创的Open Lab开放式研发体系支持下，其与中山大学深化战略合作，发布了“中国人皮肤衰老研究平台”的最新成果，未来双方将持续在精准护肤领域开展深度合作。

　　2022年全年，逸仙电商护肤品牌净收入为12.4亿元，同比增长45.2%，占公司净收入百分比从上年同期的14.6%增至33.5%。

　　花西子也表示，在未来5年将投入超10亿元，打造东方美妆研发体系，具体包括消费者研究中心、化妆品科创中心、人体肌肤与生物电子研究中心、工业设计与CMF研发中心、东方美学与空间创新中心。

　　重金砸向研发新品投入

　　国产新锐美妆品牌试图去除“网红”的标签，通过增加研发费用，在中高端产品上寻求业绩突破的机会。

　　根据财报，逸仙电商2022年全年研发投入累计达到1.3亿元，研发费用率从2021年的2.4%持续提升到2022年的3.4%;珀莱雅2022年前三季度研发费用率为2.41%、研发费用为9537万元;2022 年，贝泰妮研发投入同比增加131.63%。

　　橘朵相关负责人表示：“无论是调研还是设计环节，我们都没有外包，而是由内部团队合作完成，做到核心能力的内化。截至2022年，橘朵创立五年来，已累计创造出1126种色彩，包括单色眼影177种颜色、眼部彩妆479种颜色、单色腮红53种颜色、唇部产品349种颜色。”

　　美妆企业用在打磨新产品上的心思更多了。逸仙电商相关负责人表示，公司会通过各种新兴的渠道直接与消费者进行沟通。以小细跟口红为例，其成分材质经过76次改变、88版改稿，才最终定版。

　　“推新速度是美妆品牌抢占市场的一大决定性因素。”邓莹坦言，“彩妆产品没有新原料、新概念，研发投入主要是人员的投入。美妆企业研发彩妆产品的人员需要跟进流行趋势，走在年轻人的需求前面，否则研发出来的产品会很快被市场淘汰。”

　　消费者在商场选购美妆产品。(图片由CNSPHOTO提供)

　　彩妆新品会越来越“功效化”吗

　　据邓莹介绍，许多彩妆品牌正在研究功效类产品，并积极与护肤品牌寻求合作，例如合作研发具有护肤功能的粉底液。但是按照化妆品新规的要求，凡是标注功效的产品，检测、备案的时间也会更长。

　　此前，国产化妆品品牌橘朵旗下的定妆喷雾产品提交了保湿的功效宣称评价摘要。橘朵表示，彩妆有保湿、紧致之类的功效还是比较常见的，而根据规范，具有功效的彩妆也要进行备案。

　　国内某头部功效护肤企业向记者透露，公司确实在研究功效类彩妆产品，但因为体量较小、成本投入过高、后续配套的销售体系还未建立起来，故产品一直未能上市。

　　“若彩妆产品越来越功效化，那么价格势必会越来越高。”孔思翰坦言，“国内消费者能否接受高价彩妆产品仍是未知数。越来越多的外资彩妆品牌退出中国市场多是因为其上新速度慢、产品价格高，若国产彩妆产品的成本和价格增加，品牌也将面临同样的问题。”

　　值得关注的是，越来越多的国产美妆品牌在海外的上新速度加快。近期，完美日记、花西子、橘朵、珂拉琪(colorkey)、滋色(ZEESEA)、花知晓等均在海外上新。

　　《2023美妆行业趋势洞察报告》显示，2023年国货美妆“出海”增长超10倍，口红、眼影和腮红成为美妆“出海”最热的品类。

　　恩客斯(上海)化妆品有限公司总经理丁相元对记者表示，欧美市场非常认可中国文化，这有望成为国产新锐美妆品牌融入海外市场的契机。